Segmentasi Pasar, Penentuan Pasar
Sasaran (Targeting), dan Posisi Pasar (Positioning)
ejak dahulu para pemasar telah mengetahui bahwa produk dan jasa yang dihasilkan tidak dapat ditujukan untuk semua orang. Para pembeli
memiliki keinginan, gaya hidup, selera yang berbeda satu sama lain. Oleh karena itu, menjadi hal yang sangat penting agar pemasar memikirkan konsep pasar sasaran (target marketing). Pasar sasaran (target market) adalah kelompok orang yang memiliki keinginan dan kebutuhan yang sama. Untuk sebagian besar perusahaan memilih pasar sasaran merupakan tahap pertama dalam strategi pemasaran.
A. SEGMENTASI PASAR
Istilah pasar dalam konteks pemasaran adalah semua pelanggan (orang- orang atau organisasi-organisasi) yang mempunyai keinginan dan kebutuhan untuk dapat dipuaskan, mempunyai kemampuan daya beli (memiliki sumber uang) dan mempunyai kemauan untuk menciptakan pertukaran.
Perusahaan perlu mengadakan pemilahan atau pengelompokan pasar sehingga produk yang ditawarkan benar-benar dapat memuaskan kelompok pasar yang dituju sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Kegiatan ini disebut segmentasi pasar, sedang setiap kelompok pasar yang dituju tersebut merupakan segmen pasar. Definisi segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu barang dan jasa ke dalam beberapa kelompok pasar/segmen pasar dengan kebutuhan serupa.
Ketika perusahaan telah mengidentifikasi segmen-segmen pasarnya, perusahaan kemudian dapat mengadaptasikan berbagai macam strategi pemasaran yang sesuai dengan tiap-tiap segmen. Beberapa perusahaan mencoba untuk memasarkan produk pada lebih satu segmen. Sebagai contoh, General Motors menawarkan mobil kecil, van, truk, mobil mewah, dan mobil sport dengan fitur dan tingkat harga yang bervariasi. Strategi General Motors adalah untuk menyediakan mobil sesuai dengan setiap segmen pasar.
Untuk lebih memahami pentingnya segmentasi pasar maka kita lihat manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan dari segmentasi pasar, yakni berikut ini.
1. Perusahaan dapat mengidentifikasi peluang pengembangan produk baru.
2. Perusahaan dapat mengembangkan program pemasaran dengan lebih efektif melalui penawaran layanan dan kualitas terbaik, pemberian harga yang layak, pemilihan saluran distribusi dan komunikasi yang tepat kepada segmen yang pasar yang dituju.
3. Menjelaskan posisi perusahaan dari pesaing.
Menurut definisi yang telah dibahas di atas, sebuah segmen pasar memiliki karakteristik umum yang hampir sama yang mempengaruhi keputusan pembelian. Dalam mengidentifikasi segmen pasar, pemasar atau peneliti sebaiknya melihat beberapa pengaruh yang berbeda pada perilaku konsumen. Empat faktor yang paling penting diperhatikan dalam mensegmentasi pasar adalah variabel geografis, demografis, psikografik, dan kegunaan produk.
1. Variabel Geografis
Segmentasi ini membagi-bagi pasar berdasar unit-unit geografis atau tempat di mana seseorang tinggal yang biasanya mempengaruhi keputusan dalam pembelian barang. Unit-unit geografis tersebut, antara lain populasi, jaringan transportasi, iklim, tipe, komersial, pendirian ritel, media, persaingan, pola pertumbuhan, peraturan, biaya hidup. Contoh dari upaya segmentasi berdasar geografis (khususnya iklim), yaitu pemasaran produk payung atau jas hujan ke daerah yang sering hujan, seperti Bogor atau Bandung.
2. Variabel Demografis
Terdiri dari umur, usia, pendapatan, gender, latar belakang etnik, status pernikahan, suku, agama, dan kelas sosial sebagai berikut.
a. Usia dan siklus kehidupan adalah keinginan dan kemampuan konsumen yang berubah seiring bertambahnya usia.
b. Tahap hidup adalah tahap di mana tidak setiap manusia memiliki tahap yang sama. Ada yang mengalami perceraian merupakan tahap hidup yang berbeda dengan konsumen yang baru saja melangsungkan pernikahan.
c. Gender (jenis kelamin) adalah tahap di mana pria dan wanita memiliki perbedaan sikap dan orientasi perilaku yang didasarkan pada polesan keturunan dan sosialisasi yang dilakukan.
d. Pendapatan/penghasilan adalah tahap di mana penghasilan yang diperoleh membuat segmentasi dalam pembelian produk. Penghasilan besar dapat membeli mobil dan rumah mewah. Penghasilan sedang dapat membeli mobil yang tidak jelek, tetapi tidak mewah. Penghasilan kecil membuat konsumen membeli barang-barang sederhana yang sesuai dengan keperluannya.
e. Generasi adalah tahap di mana segmentasi pasar didasarkan pada tahap generasi, apakah generasi muda atau tua. Ketika muda, selera konsumen pada musik, film, politik dan banyak hal berbeda ketika mereka sampai pada usia tua.
f. Kelas sosial adalah tahap di mana konsumen berada dalam gaya hidup seperti apa yang sangat berpengaruh terhadap pilihan suatu produk yang ingin dibeli, seperti jenis mobil, baju, rumah, aktivitas di luar kerja.
Perusahaan biasanya memperhatikan kriteria umur dan jenis kelamin untuk memasarkan produk baju dan sepatu. Ukuran, corak ataupun desain baju dan sepatu untuk anak-anak tentu berbeda dengan yang diperuntukkan untuk dewasa. Contoh lainnya antara lain produsen susu formula yang membeda-bedakan produk berdasar usia, antara lain susu untuk usia di bawah satu tahun, 13 tahun, dan di atas 3 tahun.
3. Variabel Psikografis
Karakteristik konsumen yang terdiri dari gaya hidup, pendapat terhadap sesuatu, ketertarikan dan sikap. Psikografis sangat penting bagi pemasar, karena tidak, seperti demografis dan geografis, psikografis terkadang dapat diubah dengan usaha-usaha pemasaran.
a. Gaya hidup adalah segmentasi yang berdasarkan pada sikap, ketertarikan dan aktivitas serta keadaan keuangan yang dimiliki konsumen.
b. Kepribadian adalah segmentasi produk yang didasarkan pada kepribadian yang dimiliki konsumen.
c. Nilai adalah segmentasi yang menitikberatkan pada sejauh mana penilaian inti yang diambil atau dijadikan pegangan dengan melihat sikap dan perilaku konsumen. Nilai inti lebih dalam dari perilaku atau
sikap dan keputusan yang pada tahap dasar membuat pilihan dan keinginan konsumen jangka panjang.
Segmen psikografis yang tak kalah penting untuk diperhatikan perusahaan adalah kelompok orang yang sudah mapan karena cenderung suka membeli produk bergengsi dengan citra eksklusif. Kebutuhan dan keinginan segmen ini tersebar pada berbagai kategori produk, seperti barang tahan lama (mobil mewah, jam tangan, sepatu, dan pakaian bermerek), barang tidak tahan lama (makanan dan minuman berkelas), serta jasa finansial (kartu kredit).
4. Variabel Kegunaan Produk
Karakteristik konsumen yang didasarkan pada cara-cara dari penggunaan produk yang biasanya membuat konsumen setia terhadap merek produk tersebut dan alasan mereka membeli produk tersebut. Sebagai contoh, ada tiga segmen sepatu wanita, yaitu untuk olahraga, untuk santai, dan untuk pesta. Setiap segmen pasar mencari manfaat yang berbeda di dalam sepasang sepatu. Seorang wanita yang membeli sepatu olahraga, mungkin tidak terlalu memperhatikan penampilan sepatu, tetapi sangat memperhatikan kekuatan dan kenyamanan sepatu untuk olahraga. Seorang wanita yang membeli sepatu santai, ingin terlihat cantik dan merasa nyaman. Sedangkan wanita yang membeli sepatu pesta, kemungkinan mencari sepatu dengan warna dan gaya yang spesifik, walaupun terkadang tidak nyaman dipakai.
B. PENENTUAN PASAR SASARAN (TARGETING)
Setelah proses pemilahan pasar (segmentasi) telah dilakukan dengan menghasilkan beberapa segmen pasar, langkah selanjutnya, yaitu menentukan segmen pasar mana yang hendak dituju oleh perusahaan. Sebagian perusahaan mencoba untuk memasarkan produk ke lebih dari satu segmen dalam satu populasi. Misalnya, mobil kijang yang ditujukan ke seluruh segmen. Sedangkan sebagian perusahaan memilih untuk memasarkan produknya pada segmen tertentu saja. Misalnya, minuman susu L-men yang hanya ditujukan pada pria mapan di kota besar.
Dalam memilih pasar sasaran yang akan dituju, pemasar hendaknya memahami strategi penentuan pasar sasaran yang terdiri dari berikut ini.
1. Konsentrasi pada satu segmen (single segment concentration). Perusahaan berkonsentrasi memilih satu segmen pasar dengan menawarkan satu produk spesifik. Misal, produsen mobil VW yang berkonsentrasi pada pasar mobil kecil dan Porsche pada pasar mobil sport.
2. Spesialisasi Selektif. Perusahaan memusatkan upaya pemasarannya pada satu atau beberapa segmen pasar yang paling menguntungkan.
3. Spesialisasi Produk. Perusahaan membuat sebuah produk yang dapat dijual ke beberapa segmen pasar. Misal produsen yang membuat produk- produk komoditas, seperti gula, tepung, garam yang menggunakan satu program bauran pemasaran untuk seluruh pasar. Kelebihan strategi adalah perusahaan dapat berpotensi menghemat biaya produksi dan pemasaran. Namun, kelemahannya adalah perusahaan lebih rentan terhadap persaingan.
4. Spesialisasi Pasar. Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani banyak kebutuhan dari sebuah kelompok konsumen. Misal perusahaan mi instant yang menawarkan berbagai variasi rasa pada kelompok pasar tersebut atau produsen minuman ringan yang menawarkan berbagai variasi kemasan pada produknya (botol kaca, botol plastik, kaleng, kardus).
5. Mendukung pasar secara penuh. Perusahaan melayani semua kelompok konsumen dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan mereka. Perusahaan mengembangkan suatu bauran pemasaran yang berbeda bagi tiap segmen pasar. Kelebihan strategi adalah dapat mendatangkan sejumlah keuntungan, tingkat penjualan, dan pangsa pasar yang lebih besar. Namun, kekurangannya adalah strategi membutuhkan biaya yang cukup tinggi dan kemungkinan dapat menimbulkan kanibalisme, yang terjadi ketika penjualan produk baru menyerang produk yang telah ada sebelumnya.
C. PENENTUAN POSISI PASAR (POSITIONING)
Dalam pemasaran, proses memperbaiki, mengadaptasi, serta mengkomunikasikan sifat (nature) suatu produk disebut positioning. Arti yang lebih tepat positioning atau penentuan posisi produk adalah bagaimana perusahaan menanamkan image produk di benak konsumen.
Penentuan posisi produk berarti menjelaskan apa produk itu, seperti apa arti produk itu, dan bagaimana pelanggan harus mengevaluasinya.
Perusahaan perlu mengetahui persepsi dan preferensi pembeli mengenai produk yang ditawarkan. Perusahaan perlu berusaha membuat produknya lebih menonjol dari produk pesaing dan membuatnya lebih menarik bagi pembeli. Untuk melakukan strategi penentuan posisi pasar yang baik, perusahaan harus memutuskan karakteristik dan keistimewaan khusus yang membedakan produk yang ditawarkan dengan pesaing kepada pasar sasaran.
Bagaimana perusahaan memilih positioning mereka? Ada tujuh alternatif pilihan variabel yang dapat digunakan sebagai dasar positioning, yaitu sebagai berikut.
1. Atribut positioning, posisi perusahaan yang didasarkan pada atribut- atribut produk, seperti ukuran atau sudah berapa tahun perusahaan berdiri.
2. Positioning yang menguntungkan, produk yang dibuat menjadi nomor satu di pasaran adalah sangat menguntungkan perusahaan. Misalnya, produk kecap biasanya selalu menyatakan sebagai yang nomor satu.
3. Penggunaan atau aplikasi positioning, posisi produk sama baiknya dengan penggunaan beberapa aplikasi.
4. Positioning pengguna, posisi produk sama baiknya dengan beberapa pengguna.
5. Positioning pesaing, produk memperlihatkan dan mengklaim sebagai produk yang lebih baik dari produk pesaing.
6. Positioning kategori produk, produk diposisikan sebagai leader di dalam kategori produk.
7. Positioning kualitas dan harga, produk diposisikan sebagai produk dengan nilai penawaran terbaik.
Pada umumnya, ada 4 hal positioning yang harus dihindari oleh perusahaan, yaitu berikut ini.
1. Underpositioning, di mana merek perusahaan tidak begitu dilihat oleh konsumen. Biasanya terjadi pada merek produk yang baru saja memasuki pasar dan belum dikenal.
2. Overpositioning, di mana konsumen melihat terlalu tinggi pada image/merek dari produk perusahaan. Contoh, orang melihat bahwa produk berlian Tiffany’s pasti sangat mahal, padahal tidak seperti itu.
3. Confused positioning, di mana konsumen mengalami kebingungan karena terjadinya perubahan nama merek/logo yang terlalu sering.
4. Doubtful positioning, terjadi saat pembeli tidak percaya terhadap produk baik dari bentuk, kegunaan, harga, dan pabriknya.
Setelah perusahaan menentukan positioning atau image produk terhadap produk pesaingnya maka langkah selanjutnya yang sangat menentukan adalah mengkomunikasikan posisi tersebut kepada konsumen. Sebagus apa pun positioning yang dimiliki suatu produk, apabila salah dalam mengkomunikasikannya maka positioning tersebut tidak akan tertancap di benak konsumen sebagai produk yang berbeda dengan pesaing. Akibatnya produk tersebut tidak akan memenangkan persaingan dengan produk yang telah ada sebelumnya.
Sasaran (Targeting), dan Posisi Pasar (Positioning)
ejak dahulu para pemasar telah mengetahui bahwa produk dan jasa yang dihasilkan tidak dapat ditujukan untuk semua orang. Para pembeli
memiliki keinginan, gaya hidup, selera yang berbeda satu sama lain. Oleh karena itu, menjadi hal yang sangat penting agar pemasar memikirkan konsep pasar sasaran (target marketing). Pasar sasaran (target market) adalah kelompok orang yang memiliki keinginan dan kebutuhan yang sama. Untuk sebagian besar perusahaan memilih pasar sasaran merupakan tahap pertama dalam strategi pemasaran.
A. SEGMENTASI PASAR
Istilah pasar dalam konteks pemasaran adalah semua pelanggan (orang- orang atau organisasi-organisasi) yang mempunyai keinginan dan kebutuhan untuk dapat dipuaskan, mempunyai kemampuan daya beli (memiliki sumber uang) dan mempunyai kemauan untuk menciptakan pertukaran.
Perusahaan perlu mengadakan pemilahan atau pengelompokan pasar sehingga produk yang ditawarkan benar-benar dapat memuaskan kelompok pasar yang dituju sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Kegiatan ini disebut segmentasi pasar, sedang setiap kelompok pasar yang dituju tersebut merupakan segmen pasar. Definisi segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu barang dan jasa ke dalam beberapa kelompok pasar/segmen pasar dengan kebutuhan serupa.
Ketika perusahaan telah mengidentifikasi segmen-segmen pasarnya, perusahaan kemudian dapat mengadaptasikan berbagai macam strategi pemasaran yang sesuai dengan tiap-tiap segmen. Beberapa perusahaan mencoba untuk memasarkan produk pada lebih satu segmen. Sebagai contoh, General Motors menawarkan mobil kecil, van, truk, mobil mewah, dan mobil sport dengan fitur dan tingkat harga yang bervariasi. Strategi General Motors adalah untuk menyediakan mobil sesuai dengan setiap segmen pasar.
Untuk lebih memahami pentingnya segmentasi pasar maka kita lihat manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan dari segmentasi pasar, yakni berikut ini.
1. Perusahaan dapat mengidentifikasi peluang pengembangan produk baru.
2. Perusahaan dapat mengembangkan program pemasaran dengan lebih efektif melalui penawaran layanan dan kualitas terbaik, pemberian harga yang layak, pemilihan saluran distribusi dan komunikasi yang tepat kepada segmen yang pasar yang dituju.
3. Menjelaskan posisi perusahaan dari pesaing.
Menurut definisi yang telah dibahas di atas, sebuah segmen pasar memiliki karakteristik umum yang hampir sama yang mempengaruhi keputusan pembelian. Dalam mengidentifikasi segmen pasar, pemasar atau peneliti sebaiknya melihat beberapa pengaruh yang berbeda pada perilaku konsumen. Empat faktor yang paling penting diperhatikan dalam mensegmentasi pasar adalah variabel geografis, demografis, psikografik, dan kegunaan produk.
1. Variabel Geografis
Segmentasi ini membagi-bagi pasar berdasar unit-unit geografis atau tempat di mana seseorang tinggal yang biasanya mempengaruhi keputusan dalam pembelian barang. Unit-unit geografis tersebut, antara lain populasi, jaringan transportasi, iklim, tipe, komersial, pendirian ritel, media, persaingan, pola pertumbuhan, peraturan, biaya hidup. Contoh dari upaya segmentasi berdasar geografis (khususnya iklim), yaitu pemasaran produk payung atau jas hujan ke daerah yang sering hujan, seperti Bogor atau Bandung.
2. Variabel Demografis
Terdiri dari umur, usia, pendapatan, gender, latar belakang etnik, status pernikahan, suku, agama, dan kelas sosial sebagai berikut.
a. Usia dan siklus kehidupan adalah keinginan dan kemampuan konsumen yang berubah seiring bertambahnya usia.
b. Tahap hidup adalah tahap di mana tidak setiap manusia memiliki tahap yang sama. Ada yang mengalami perceraian merupakan tahap hidup yang berbeda dengan konsumen yang baru saja melangsungkan pernikahan.
c. Gender (jenis kelamin) adalah tahap di mana pria dan wanita memiliki perbedaan sikap dan orientasi perilaku yang didasarkan pada polesan keturunan dan sosialisasi yang dilakukan.
d. Pendapatan/penghasilan adalah tahap di mana penghasilan yang diperoleh membuat segmentasi dalam pembelian produk. Penghasilan besar dapat membeli mobil dan rumah mewah. Penghasilan sedang dapat membeli mobil yang tidak jelek, tetapi tidak mewah. Penghasilan kecil membuat konsumen membeli barang-barang sederhana yang sesuai dengan keperluannya.
e. Generasi adalah tahap di mana segmentasi pasar didasarkan pada tahap generasi, apakah generasi muda atau tua. Ketika muda, selera konsumen pada musik, film, politik dan banyak hal berbeda ketika mereka sampai pada usia tua.
f. Kelas sosial adalah tahap di mana konsumen berada dalam gaya hidup seperti apa yang sangat berpengaruh terhadap pilihan suatu produk yang ingin dibeli, seperti jenis mobil, baju, rumah, aktivitas di luar kerja.
Perusahaan biasanya memperhatikan kriteria umur dan jenis kelamin untuk memasarkan produk baju dan sepatu. Ukuran, corak ataupun desain baju dan sepatu untuk anak-anak tentu berbeda dengan yang diperuntukkan untuk dewasa. Contoh lainnya antara lain produsen susu formula yang membeda-bedakan produk berdasar usia, antara lain susu untuk usia di bawah satu tahun, 13 tahun, dan di atas 3 tahun.
3. Variabel Psikografis
Karakteristik konsumen yang terdiri dari gaya hidup, pendapat terhadap sesuatu, ketertarikan dan sikap. Psikografis sangat penting bagi pemasar, karena tidak, seperti demografis dan geografis, psikografis terkadang dapat diubah dengan usaha-usaha pemasaran.
a. Gaya hidup adalah segmentasi yang berdasarkan pada sikap, ketertarikan dan aktivitas serta keadaan keuangan yang dimiliki konsumen.
b. Kepribadian adalah segmentasi produk yang didasarkan pada kepribadian yang dimiliki konsumen.
c. Nilai adalah segmentasi yang menitikberatkan pada sejauh mana penilaian inti yang diambil atau dijadikan pegangan dengan melihat sikap dan perilaku konsumen. Nilai inti lebih dalam dari perilaku atau
sikap dan keputusan yang pada tahap dasar membuat pilihan dan keinginan konsumen jangka panjang.
Segmen psikografis yang tak kalah penting untuk diperhatikan perusahaan adalah kelompok orang yang sudah mapan karena cenderung suka membeli produk bergengsi dengan citra eksklusif. Kebutuhan dan keinginan segmen ini tersebar pada berbagai kategori produk, seperti barang tahan lama (mobil mewah, jam tangan, sepatu, dan pakaian bermerek), barang tidak tahan lama (makanan dan minuman berkelas), serta jasa finansial (kartu kredit).
4. Variabel Kegunaan Produk
Karakteristik konsumen yang didasarkan pada cara-cara dari penggunaan produk yang biasanya membuat konsumen setia terhadap merek produk tersebut dan alasan mereka membeli produk tersebut. Sebagai contoh, ada tiga segmen sepatu wanita, yaitu untuk olahraga, untuk santai, dan untuk pesta. Setiap segmen pasar mencari manfaat yang berbeda di dalam sepasang sepatu. Seorang wanita yang membeli sepatu olahraga, mungkin tidak terlalu memperhatikan penampilan sepatu, tetapi sangat memperhatikan kekuatan dan kenyamanan sepatu untuk olahraga. Seorang wanita yang membeli sepatu santai, ingin terlihat cantik dan merasa nyaman. Sedangkan wanita yang membeli sepatu pesta, kemungkinan mencari sepatu dengan warna dan gaya yang spesifik, walaupun terkadang tidak nyaman dipakai.
B. PENENTUAN PASAR SASARAN (TARGETING)
Setelah proses pemilahan pasar (segmentasi) telah dilakukan dengan menghasilkan beberapa segmen pasar, langkah selanjutnya, yaitu menentukan segmen pasar mana yang hendak dituju oleh perusahaan. Sebagian perusahaan mencoba untuk memasarkan produk ke lebih dari satu segmen dalam satu populasi. Misalnya, mobil kijang yang ditujukan ke seluruh segmen. Sedangkan sebagian perusahaan memilih untuk memasarkan produknya pada segmen tertentu saja. Misalnya, minuman susu L-men yang hanya ditujukan pada pria mapan di kota besar.
Dalam memilih pasar sasaran yang akan dituju, pemasar hendaknya memahami strategi penentuan pasar sasaran yang terdiri dari berikut ini.
1. Konsentrasi pada satu segmen (single segment concentration). Perusahaan berkonsentrasi memilih satu segmen pasar dengan menawarkan satu produk spesifik. Misal, produsen mobil VW yang berkonsentrasi pada pasar mobil kecil dan Porsche pada pasar mobil sport.
2. Spesialisasi Selektif. Perusahaan memusatkan upaya pemasarannya pada satu atau beberapa segmen pasar yang paling menguntungkan.
3. Spesialisasi Produk. Perusahaan membuat sebuah produk yang dapat dijual ke beberapa segmen pasar. Misal produsen yang membuat produk- produk komoditas, seperti gula, tepung, garam yang menggunakan satu program bauran pemasaran untuk seluruh pasar. Kelebihan strategi adalah perusahaan dapat berpotensi menghemat biaya produksi dan pemasaran. Namun, kelemahannya adalah perusahaan lebih rentan terhadap persaingan.
4. Spesialisasi Pasar. Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani banyak kebutuhan dari sebuah kelompok konsumen. Misal perusahaan mi instant yang menawarkan berbagai variasi rasa pada kelompok pasar tersebut atau produsen minuman ringan yang menawarkan berbagai variasi kemasan pada produknya (botol kaca, botol plastik, kaleng, kardus).
5. Mendukung pasar secara penuh. Perusahaan melayani semua kelompok konsumen dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan mereka. Perusahaan mengembangkan suatu bauran pemasaran yang berbeda bagi tiap segmen pasar. Kelebihan strategi adalah dapat mendatangkan sejumlah keuntungan, tingkat penjualan, dan pangsa pasar yang lebih besar. Namun, kekurangannya adalah strategi membutuhkan biaya yang cukup tinggi dan kemungkinan dapat menimbulkan kanibalisme, yang terjadi ketika penjualan produk baru menyerang produk yang telah ada sebelumnya.
C. PENENTUAN POSISI PASAR (POSITIONING)
Dalam pemasaran, proses memperbaiki, mengadaptasi, serta mengkomunikasikan sifat (nature) suatu produk disebut positioning. Arti yang lebih tepat positioning atau penentuan posisi produk adalah bagaimana perusahaan menanamkan image produk di benak konsumen.
Penentuan posisi produk berarti menjelaskan apa produk itu, seperti apa arti produk itu, dan bagaimana pelanggan harus mengevaluasinya.
Perusahaan perlu mengetahui persepsi dan preferensi pembeli mengenai produk yang ditawarkan. Perusahaan perlu berusaha membuat produknya lebih menonjol dari produk pesaing dan membuatnya lebih menarik bagi pembeli. Untuk melakukan strategi penentuan posisi pasar yang baik, perusahaan harus memutuskan karakteristik dan keistimewaan khusus yang membedakan produk yang ditawarkan dengan pesaing kepada pasar sasaran.
Bagaimana perusahaan memilih positioning mereka? Ada tujuh alternatif pilihan variabel yang dapat digunakan sebagai dasar positioning, yaitu sebagai berikut.
1. Atribut positioning, posisi perusahaan yang didasarkan pada atribut- atribut produk, seperti ukuran atau sudah berapa tahun perusahaan berdiri.
2. Positioning yang menguntungkan, produk yang dibuat menjadi nomor satu di pasaran adalah sangat menguntungkan perusahaan. Misalnya, produk kecap biasanya selalu menyatakan sebagai yang nomor satu.
3. Penggunaan atau aplikasi positioning, posisi produk sama baiknya dengan penggunaan beberapa aplikasi.
4. Positioning pengguna, posisi produk sama baiknya dengan beberapa pengguna.
5. Positioning pesaing, produk memperlihatkan dan mengklaim sebagai produk yang lebih baik dari produk pesaing.
6. Positioning kategori produk, produk diposisikan sebagai leader di dalam kategori produk.
7. Positioning kualitas dan harga, produk diposisikan sebagai produk dengan nilai penawaran terbaik.
Pada umumnya, ada 4 hal positioning yang harus dihindari oleh perusahaan, yaitu berikut ini.
1. Underpositioning, di mana merek perusahaan tidak begitu dilihat oleh konsumen. Biasanya terjadi pada merek produk yang baru saja memasuki pasar dan belum dikenal.
2. Overpositioning, di mana konsumen melihat terlalu tinggi pada image/merek dari produk perusahaan. Contoh, orang melihat bahwa produk berlian Tiffany’s pasti sangat mahal, padahal tidak seperti itu.
3. Confused positioning, di mana konsumen mengalami kebingungan karena terjadinya perubahan nama merek/logo yang terlalu sering.
4. Doubtful positioning, terjadi saat pembeli tidak percaya terhadap produk baik dari bentuk, kegunaan, harga, dan pabriknya.
Setelah perusahaan menentukan positioning atau image produk terhadap produk pesaingnya maka langkah selanjutnya yang sangat menentukan adalah mengkomunikasikan posisi tersebut kepada konsumen. Sebagus apa pun positioning yang dimiliki suatu produk, apabila salah dalam mengkomunikasikannya maka positioning tersebut tidak akan tertancap di benak konsumen sebagai produk yang berbeda dengan pesaing. Akibatnya produk tersebut tidak akan memenangkan persaingan dengan produk yang telah ada sebelumnya.
0 Response to "Segmentasi Pasar, Penentuan Pasar"
Post a Comment